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Ghost Kitchens – Oportunidades emergentes e crescente convergência com a hospitalidade tradicional


Chefs em uma cozinha
O aproveitamento de espaços subutilizados em locais não convencionais resultou em alguns pares improváveis.

Hotéis que não exigem um restaurante de serviço completo com espaço para refeições e podem achar que alugar espaços de cozinha para um fornecedor de cozinha fantasma é muito mais econômico.

As cozinhas fantasmas – também conhecidas como cozinhas virtuais, escuras ou em nuvem – têm gerado interesse significativo nos últimos anos como fonte de inovação e disrupção no setor de alimentos e bebidas (F&B). Com foco exclusivo no supply, esses estabelecimentos fogem da tradicional fachada de casa – montra, espaço para refeições, móveis e utensílios, garçons and so forth – e atendem os clientes por meio de uma plataforma on-line; geralmente um aplicativo de entrega de terceiros.

O modelo somente de entrega surgiu em grande parte como uma resposta de emergência aos fechamentos e bloqueios impostos após a pandemia de COVID. As restrições à mobilidade resultaram em um crescimento exponencial na entrega de comida on-line, com espaços tradicionais de restaurantes de tijolo e argamassa migrando suas operações para plataformas on-line como Uber Eats, Doordash e Deliveroo.

No entanto, embora o isolacionismo forçado possa ter sido um fator impulsionador inadvertido, ainda se prevê um crescimento sustentado para o setor, à medida que as restrições diminuem e as operações voltam ao regular. O espaço de entrega de comida on-line foi estimado em US$ 150 bilhões em 2021, tendo triplicado desde 2017. A digitalização crescente e o número crescente de smartphones em todo o mundo, juntamente com a facilidade de aplicação, a crescente dependência da tecnologia e o estilo de vida voltado para a conveniência dos millennials e da Geração Z, são Espera-se que sustente o espaço F&B on-line e impulsione o crescimento no futuro previsível.

Fig 1: Proliferação international de plataformas de entrega de comida on-line

O potencial das cozinhas fantasmas é assim evidenciado na rápida expansão da entrega on-line, com oportunidades ilimitadas de crescimento, diversificação e colaboração inovadora. As estimativas da indústria apontam o tamanho atual do mercado em cerca de US$ 43 bilhões, com investimentos consideráveis ​​e expansões planejadas para o futuro próximo. A Kitchen United – pioneira da cozinha fantasma com cerca de 200 cozinhas operando em vinte mercados regionais nos Estados Unidos – deu as boas-vindas a novos investidores como Kroger, Restaurant Manufacturers Worldwide e o grupo HAVI por meio de um empreendimento de arrecadação de fundos da Série C de $ 100 milhões. O conceito de refeitório digital com vários restaurantes, o Kitchen United MIX, também deve se expandir em colaboração com a gigante do varejo norte-americana Kroger, permitindo que os clientes façam pedidos de comida por meio de quiosques digitais ou um aplicativo móvel durante as compras.

O fornecedor de restaurantes digitais C3 (atualmente opera cerca de 40 marcas de restaurantes virtuais e 250 cozinhas fantasmas nos EUA) recebeu US$ 80 milhões em financiamento da Série B (Brookfield Asset Administration e REEF Know-how estavam entre os investidores proeminentes) para expandir sua presença em estabelecimentos físicos , refeitórios e cozinhas escuras. Isso foi precedido por investimentos iniciais da Simon Actual Property e Accor Inns.

Nos mercados latino-americanos, a startup de cozinha em nuvem Muncher garantiu US$ 27 milhões em financiamento, com a intenção de expandir sua presença na Colômbia, México, Peru e Brasil. No entanto, o maior empreendimento de investimento nos últimos anos foi, sem dúvida, os consideráveis ​​$ 850 milhões levantados pelo principal fornecedor de cozinha escura CloudKitchens, com a Microsoft emergindo como um investidor e patrocinador proeminente. Assim, o mercado continua a se expandir globalmente – Progress Kitchens em Londres, MadEats em Manila, Casper em Ghent, Insurgent Meals na Índia, and so forth – à medida que mais e mais start-ups exploram as oportunidades apresentadas pelas darkish kitchens.

Fig 2: Esforços proeminentes de arrecadação de fundos para startups de cozinhas fantasmas
(Nota: a lista não é exaustiva)

Portanto, não é de surpreender que as estimativas da indústria projetem um tamanho de mercado de US$ 71 bilhões até 2027 para cozinhas fantasmas e indústrias associadas.

Além das vantagens óbvias, como flexibilidade nas operações e acesso a uma grande base de clientes on-line, as cozinhas fantasmas também atenuam alguns ônus significativos do modelo operacional tradicional. Notavelmente, eles minimizam os custos indiretos e os investimentos de grande escala na frente da casa – espaços para refeições, móveis, garçons, and so forth.

Além disso, como não dependem do tráfego de clientes, podem aproveitar aluguéis mais baratos em locais menos procurados, como espaços industriais e residenciais. A flexibilidade de operar em um domínio on-line também permite que as cozinhas fantasmas se diversifiquem, operem várias marcas no mesmo espaço e expandam as ofertas de produtos. A eficiência e a adaptabilidade oferecidas por esse modelo operacional permitem uma otimização consistente do produto e uma correção de curso mais rápida sem incorrer em custos proibitivos.

Fig 3: Comparação lado a lado dos custos iniciais e operacionais, cozinha tradicional versus fantasma
(Fonte: Estimativas de CloudKitchens)

No entanto, uma das principais vantagens das cozinhas fantasmas – ou seja, o aproveitamento de espaços subutilizados em locais não convencionais – resultou em algumas combinações improváveis. À medida que os setores de hospitalidade e aliados lutam para se recuperar após a pandemia, espera-se aumentar a cooperação e a integração com as cozinhas fantasmas. Hotéis que lutam com baixas taxas de ocupação, por exemplo, não exigem um restaurante de serviço completo com espaço para refeições e podem achar o aluguel de espaços de cozinha para um provedor de cozinha fantasma muito mais econômico.

Os hotéis se beneficiam dessa terceirização de F&B, que atende aos hóspedes por meio do serviço de quarto, pode oferecer vários menus (dependendo de quantas marcas estão operando na cozinha dedicada), fornece uma renda de aluguel consistente e cancela o custo de operação direta de um restaurante no resort instalações. O restaurante, por sua vez, se beneficia de uma cozinha totalmente equipada, custos iniciais comparativamente mais baixos e uma base de clientes mais ampla, tanto de hóspedes do resort quanto de pedidos de entrega externa.

As vantagens de tal cooperação estão sendo reconhecidas pelo mercado mais amplo, com pares improváveis ​​de hotéis e cozinhas fantasmas se tornando cada vez mais visíveis. O fornecedor de cozinha fantasma C3 anunciou sua parceria com a Graduate Inns para lançar o ‘Graduate Meals Corridor’ – um conceito de cozinha digital híbrida com opções de jantar em hotéis, bem como opções de entrega e retirada. No distrito de Sandton, em Joanesburgo, na África do Sul, a Hyatt Home está colaborando com a cozinha escura ‘Gimba’, enquanto uma segunda cozinha escura ‘Dhaba’ opera em sua propriedade em Rosebank. Ambas as operadoras também estão presentes no Uber Eats, oferecendo entregas nos distritos mencionados. Além disso, o Hilton Backyard Inn and Suites em Sacramento, Califórnia, hospeda ‘One other Wing’ – um empreendimento de colaboração entre a REEF Know-how e o famoso artista musical DJ Khaled.

Esses casos não se limitam a hotéis. Em teoria, qualquer área comercial de grande escala com um espaço de cozinha dedicado – procuring facilities, universidades, hospitais – poderia abrigar uma operação de cozinha fantasma. A Kitchen United fez parceria com o Simon Property Group para lançar sua plataforma ‘Seize Go Eat’ em shoppings, permitindo que os clientes façam pedidos em vários restaurantes para jantar, retirar ou entregar. A empresa também fez parceria com a West Discipline Valley Honest – o maior destino de varejo no norte da Califórnia – para configurar a infraestrutura de sua plataforma de tecnologia MIX e facilitar pedidos para retirada ou entrega. Outros locais não convencionais, como universidades e aeroportos, também abrigaram cozinhas escuras.

Durante a pandemia, o provedor de serviços de alimentação Chartwell Greater Schooling facilitou o estabelecimento de cozinhas fantasmas em faculdades selecionadas nos EUA, incluindo a Seattle College, Buffalo State Faculty, College of Utah, College of Texas em Dallas e San Jose State College. Além disso, o ‘Get Reef Digital Meals Corridor’ foi lançado no Aeroporto Internacional de Raleigh-Durham, na Carolina do Norte, oferecendo seleções de nove restaurantes diferentes.

Esses casos ilustram o escopo e o potencial das cozinhas escuras como geradoras de receita e uma adição de valor a imóveis de grande escala. Eles representam uma abordagem adaptável e flexível para F&B, focada em minimizar os custos iniciais, alavancar espaço e ativos subutilizados e diversificar as linhas de produtos existentes para atender aos interesses dos clientes de nicho. Outro ponto de interesse se origina de sua abordagem centrada em tecnologia, orientada por dados e baseada em análises, onde grandes dados relativos a tendências, pedidos, desempenho do menu, dados demográficos e localização do cliente são analisados ​​para diversificar ofertas, otimizar produtos, ajustar o menu e prospecção de novos mercados-alvo. Colaboradores e investidores devem, portanto, considerar o papel basic do huge information e da análise preditiva no estabelecimento de uma darkish kitchen bem-sucedida.

O surgimento do Metaverso é outra consideração que pode impactar significativamente o cenário operacional para cozinhas escuras. Um ambiente digital de F&B aumentado por mídias sociais e transações de blockchain poderia, em um futuro próximo, hospedar ‘refeitórios’ e ‘restaurantes’ on-line onde os usuários podem interagir por meio de avatares personalizados, fazer pedidos e transferir pagamentos de uma carteira digital. Esses aprimoramentos podem abrir uma série de possibilidades para cozinhas fantasmas, desde vínculos promocionais e marcas, parcerias criativas, economia de custos ao simplificar a infraestrutura física e transferir funcionalidades não essenciais para centros de negócios virtuais, maximizando a conveniência do cliente e estabelecendo um tempo de resposta mais rápido.

No entanto, recomenda-se cautela diante das preocupações recentes. Apesar do entusiasmo contínuo pelo conceito e sua eficiência inerente, as cozinhas fantasmas ainda são um formato relativamente incipiente. Preocupações foram levantadas em relação aos regulamentos existentes de qualidade e segurança alimentar, bem como às práticas operacionais de certos líderes de mercado que supostamente resultaram em demissões em massa e fechamentos abruptos. A dissolução abrupta da principal empresa de cozinha fantasma Butler Hospitality em 2022 ressalta a necessidade de prudência neste espaço. Além disso, um ‘retorno ao regular’ pós-pandemia também indica uma mudança no ambiente operacional. As cozinhas fantasmas devem estar preparadas para um mundo mais conectado e menos isolado e encontrar maneiras de adaptar o fator social e experiencial do jantar tradicional aos seus estabelecimentos virtuais.

Akshara Walia

Akshara Walia é o Diretor de Pesquisa da grupo de hospitalidade PKF. Conecte-se com Akshara em LinkedIn.

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